ポータルと仲介業者の力関係

1. はじめに——問題の所在

売主が仲介業者を選ぶとき、比べるのは査定額と、担当者の印象と、会社の名前である。その業者がどこから買主候補を集めているのか、集めるためにいくら払っているのか、その支払先とどんな関係にあるのかを尋ねる売主は、ほとんどいない。尋ねないのは当然でもある。それは業者の内部事情であって、売主の物件の価値とは関係がないように見えるからである。

しかし関係はある。ある業者が買主候補をどこから得ているかは、その業者がどの案件を引き受け、どれだけの手間をかけ、どんな順序で処理するかを規定する。集客の費用が高い会社は、その費用を回収できる案件を選ぶ。選ぶ基準は、価格帯であり、売れるまでの見込み期間であり、調査に要する手間である。地方都市の、価格帯の高くない、権利関係の込み入った物件は、その基準のどこにも有利に置かれない。

本稿が扱うのは、この見えない関係である。不動産ポータルサイトと仲介業者のあいだにある力の非対称を、二面市場のプラットフォーム理論と、組織が外部資源に依存することの理論から読み解く。読者である売主にとっては、直接には自分の外側で起きている話である。それでも、依頼先を選ぶという最初の判断の質を上げるためには、外側の構造を知っておくほうがよい。

1.1 本稿の問い

問いは二つある。第一に、仲介業者が集客をプラットフォームに依存するとき、なぜ広告費は上がり、交渉力は下がるのか。この因果は経験的にはよく語られるが、その機構が明示されることは少ない。本稿は、ネットワーク効果による集中、接近路の独占、関係特殊的な投資という三つの段階に分けてこれを説明する。

第二に、その構造に対して、自社の情報資産を持つことにどれだけの意味があるのか。ここでいう情報資産とは、現地でしか得られず、外から買うこともできない知識の蓄積を指す。この蓄積が競争優位になりうるという主張は、資源ベースの理論から導ける。しかし同時に、その資産には規模が出ないという明確な限界がある。本稿は利点と限界を同じ重さで扱う。

1.2 方法と、本稿が扱わないこと

方法は理論による整理である。実証分析ではないため、広告費が何年で何割上がったといった数値は示さない。示せるのは、どの条件が揃うと価格決定の力がどちらへ寄るか、という構造である。各媒体の料金体系も掲載基準も公開されておらず、外部からの検証はできない。したがって本稿は、特定のポータル運営事業者を名指しして論じない。良い事業者と悪い事業者を区別することも目的としない。

扱わないことをもう一つ挙げておく。売主から見た掲載そのものの設計——写真や図面や記載事項をどう整えるか——は本稿の主題ではない。それは媒体と業者の力関係とは別の層にある問題であり、別稿で扱った。本稿はその稿が意図的に空けておいた場所、すなわち業者と媒体の関係という層を引き受ける。

以下、第2節で二面市場がなぜ少数の媒体に集中するのかを整理する。第3節で依存が積み上がる機構を資源依存の理論から説明し、第4節で交渉力を決める条件を分解する。第5節は広告費が上がる経路と、その費用が最終的にどこへ現れるかを扱う。第6節は依存を避けるべきかという反論への応答、第7節は情報資産という対抗軸、第8節は売主の実務への含意、第9節で限界と残された課題を述べる。

筆者の立場を先に述べる。筆者は静岡県磐田市で不動産の媒介を業とする者であり、掲載の費用を負担する側の当事者である。自社で買い取る事業を持たず、報酬は成約時の媒介報酬に限られる。本稿の議論は、その位置から見た構造の記述であって、中立の観察ではない。立場を隠したまま客観を装うことはしない。

2. 二面市場はなぜ少数に集中するのか

プラットフォームとは、異なる二つの利用者群を仲立ちし、その出会いから価値を生む仕組みである。ロシェ＝ティロール（2003）やアームストロング（2006）が定式化した二面市場の理論は、この仕組みに固有の性質を明らかにしてきた。ここで確認しておきたいのは、その性質のうち、力関係を生む三つ——集中する傾向、接近路の独占、価格構造の非対称——である。

2.1 正のフィードバックが集中を生む

カッツ＝シャピロ（1985）が示したネットワーク外部性の考え方によれば、ある財の価値は、その財を使う人の数とともに上がる。プラットフォームではこれが二つの側をまたいで働く。物件を探す人が増えれば、掲載する側にとっての価値が上がる。掲載が増えれば、探す人にとっての価値が上がる。互いが互いを呼ぶ循環である。

この循環は正のフィードバックである。わずかな優位が拡大し、拡大がさらなる優位を呼ぶ。シャピロ＝ヴァリアン（1999）が情報産業について指摘したとおり、こうした市場では利用が少数の主体に集まりやすい。均衡が一方へ傾くことは、傾斜（ティッピング）と呼ばれる。傾いた市場では、後発が同等の品質を用意しても、利用者の厚みという一点で追いつけない。

ただし集中は完全な独占を意味しない。利用者が複数の場を併用する場合、あるいは利用者の求めるものが場ごとに異なる場合、複数のプラットフォームが並び立つ。不動産の分野でも複数の媒体が併存している。したがって問題は独占の有無ではなく、注意という資源がどれだけ少数の場に集まっているか、という程度の問題として立てるべきである。

2.2 単一利用と複数利用の非対称

アームストロング（2006）の議論のうち、本稿にとって最も重要なのは、片側が一つの場しか使わず、もう一方が複数の場を使う場合に生じる非対称である。この状況では、プラットフォームは単一利用側への接近路を事実上独占する。その接近路を求める側は、他に回る道がないため、提示された条件を受け入れることになる。この構造は競争的ボトルネックと呼ばれる。

不動産の場合、探す側は複数の媒体を横断しうる。しかし現実には、検索の入口として使われる場は習慣によって絞られやすく、一人あたりの閲覧時間は少数の場に集中する。他方、掲載する側は複数の媒体に出稿できるが、出稿を増やせば費用も増える。つまり、選択の自由はあっても、選択に痛みを伴うのは支払う側だけである。

この非対称が、費用の負担がどちら側に寄るかを決める。探す側は無償で使い、掲載する側が払う。理論的には、これは価格に敏感で他へ移りやすい側の負担を軽くし、その厚みから利益を得る側に費用を寄せる設計として説明される。合理的な設計であるが、費用を寄せられた側から見れば、支払いの水準を交渉する余地が構造的に小さいということでもある。

2.3 誰が顧客で、誰が仕入先か

ここで用語を整理しておく。プラットフォームから見れば、仲介業者は顧客である。掲載料を払う相手だからである。ところが仲介業者から見れば、プラットフォームは仕入先である。買主候補との接触という、事業に不可欠な投入物を売っている相手だからである。同じ関係が、立場によって顧客とも仕入先とも読める。

この二重性は言葉の綾ではない。仕入先としての性質が強まるほど、その関係は購買の交渉になる。そして購買の交渉では、供給側の集中度と代替の有無が価格を決める。第4節で扱うのはこの点である。集客を外から買う限り、それは原材料の調達と同じ構造を持つ。原材料の供給者が一社に近づけば、買い手の立場は弱くなる。

3. 依存はどのように積み上がるか

前節で見たのは市場の側の構造である。本節では組織の側に視点を移し、一つの仲介業者のなかで依存がどう積み上がるのかを追う。手がかりとするのは、フェファー＝サランシック（1978）の資源依存パースペクティブである。組織は必要な資源をすべて内部で賄うことができず、外部から得る。その外部への依存の度合いが、組織の自律性を規定する。

3.1 依存の度合いを決める三つの条件

資源依存の理論は、依存の強さを三つの条件で捉える。第一に、その資源が組織の存続にとってどれだけ重要か。第二に、その資源の配分と使途を、どれだけ少数の主体が握っているか。第三に、その資源を他の手段でどれだけ代替できるか。三つが揃うほど、依存は深くなる。

仲介業における買主候補との接触は、この三条件のすべてに当てはまりやすい。接触がなければ取引は成立しないから重要度は最も高い。接触の経路は前節で見たとおり少数の場に集まる。そして代替経路——地域の口伝、看板、過去の顧客からの紹介、業者間の情報流通——は、いずれも量では及ばない。

3.2 顧客接点の起点を手放すということ

依存の実質は、金額よりも接点の位置に現れる。買主が最初に検索窓を開くとき、その画面は媒体のものである。物件を並べて比べる作業も、媒体の画面の上で行われる。仲介業者の名前が現れるのは、比較が終わり、問い合わせの段になってからである。つまり、買主の意思決定の大半は、業者の外側で完了している。

接点の起点を持たない事業者は、二つのものを失う。一つは、なぜその買主が問い合わせてきたのかという情報である。何と比べ、何を決め手にしたのかは、媒体の側にしか蓄積されない。もう一つは、次に売る機会に自分から接触する足がかりである。買主が覚えているのは、探した場の名前であって、間に立った業者の名前ではないことがある。

この二つの喪失は、短期の損益には現れない。反響が取れているあいだは、むしろ効率がよいように見える。表面に出てくるのは、費用が上がったときである。そのとき初めて、代わりの経路を持っていないことが判明する。

3.3 依存は失敗ではなく成功の副産物である

ここで強調しておきたいのは、依存が怠慢の結果ではないという点である。むしろ逆で、依存は成功の副産物として積み上がる。ある経路から反響が取れれば、そこへの投入を増やすのが合理的である。増やせば成果が出る。成果が出れば、他の経路を開拓する動機は薄れる。うまくいっている方法をさらに磨くという判断が、選択肢の幅を静かに狭めていく。

組織論では、この種の現象は成功への適応が長期の対応力を損なう罠として論じられてきた。ここで失われているのは資金ではなく時間である。地域の関係を作ることも、調査の記録を積むことも、書いたものを蓄えることも、いずれも即効性がない。即効性のある経路が機能しているあいだ、即効性のない投資は後回しにされ続ける。

したがって、依存を減らす作業は、業績が悪くなってから始めるのでは遅い。費用が上がってから代替経路を作ろうとしても、その経路が立ち上がるまでの期間を支えるのは、まさにその高い費用を払っている現在の事業だからである。依存への対処は、余裕のあるうちにしか着手できないという性質を持つ。

4. 交渉力はどこで決まるか

依存の深さが分かれば、交渉力の位置も見える。ポーター（1980）は、業界の収益性を左右する力の一つとして供給業者の交渉力を挙げ、それが強くなる条件を列挙した。供給側が少数に集中していること、その供給物に代替が乏しいこと、買い手にとって重要な投入物であること、買い手の側が供給側にとっては小さな顧客にすぎないこと、そして供給側が買い手の事業へ進出しうること。

前節までの整理を、この条件表に当てはめると結果は明快である。五つのうち、少なくとも四つは供給側に有利な向きで揃う。地方の一業者は、媒体から見れば全体のごく一部の顧客であり、離脱しても供給側の損失は限定的である。逆に、その業者にとって離脱は反響の大半を失うことを意味しうる。この非対称が交渉力の実体である。

4.1 切替費用とロックイン

交渉力をさらに固定するのが、供給先を変えるときに生じる費用である。シャピロ＝ヴァリアン（1999）は、情報財の市場では切替費用が高くなりやすく、それがロックイン——特定の供給者に縛られた状態——を生むと論じた。縛られている側は、価格が上がっても離れられない。離れる費用が、値上げ分を上回るからである。

不動産の掲載でも切替費用は生じる。掲載作業の手順、入稿の形式、担当者の慣れ、社内の管理システムとの連携、これまでに積み上げた掲載の実績。これらは特定の媒体に合わせて最適化されているほど、他へ持ち出しにくい。加えて、掲載をやめれば反響はその日から減るが、代わりの経路が立ち上がるには時間がかかる。この時間差そのものが切替費用である。

4.2 関係特殊的な投資とホールドアップ

切替費用の問題は、取引費用の経済学ではより厳密に定式化されている。クライン＝クロフォード＝アルチャン（1978）とウィリアムソン（1975）が扱ったのは、関係特殊的投資——特定の取引相手との関係でしか価値を持たない投資——が生む脆弱性である。投資を行った側は、その関係が続く限りでしか投資を回収できないため、事後に条件を変更されると抵抗しにくい。

この状況はホールドアップと呼ばれる。ある媒体に合わせて業務を設計し、その媒体からの反響を前提に人員を配置した組織は、料金体系が変わったときに、受け入れる以外の選択が取りにくい。設計をやり直す費用と、反響が途切れる期間の損失が、値上げの負担を上回る限り、受け入れが合理的な選択であり続ける。

4.3 隣接段階への進出という背景

ポーターが挙げた最後の条件——供給側が買い手の事業へ進出しうること——も、交渉の背景に常にある。アイゼンマン＝パーカー＝ヴァン・アルスタイン（2011）は、あるプラットフォームが自らの利用者基盤を梃子にして隣接する市場へ入り込む現象をエンベロープメントと呼んだ。すでに利用者を抱えている主体は、隣の領域へ進出するときの獲得費用が低い。

情報を集める場が、情報を集めるだけにとどまるか、取引そのものに関与する側へ動くか。この可能性が現に行使されるかどうかとは別に、行使されうるという事実が交渉の場に影を落とす。強く出れば代わりを立てられるかもしれない、という予期が、交渉の態度を穏当にする。ここでは実際の行動よりも、可能性の存在そのものが効いている。

註：本節の議論は、媒体一般に共通する構造の記述であり、特定の事業者がそのような行動を取っているという主張ではない。各社の方針は公開情報からは確認できず、本稿は評価的な記述を避ける。

5. 広告費はなぜ上がり、その費用はどこへ現れるか

交渉力が一方に寄っているとき、価格はどう動くか。理論の予測は単純である。上がる。ただし、上がり方には二つの経路があり、両者は性質が違う。一つは同じ枠をめぐる競争によって上がる経路、もう一つは料金の体系そのものが変わることによって上がる経路である。前者は参加者の行動の結果であり、後者は場の設計の変更である。

5.1 競争による上昇と、体系の変更による上昇

第一の経路は、限られた位置をめぐる入札に似た構造から生じる。上位の位置が有限であり、そこに置かれることの価値が高ければ、支払意思の高い者から順に埋まっていく。参加者が増えるほど、同じ位置を得るための支払いは上がる。この上昇は、場を運営する側が何もしなくても起きる。競争の帰結であって、誰かの裁量ではない。

第二の経路は性質が異なる。掲載一件あたりの定額から、反響一件あたりの課金へ。あるいは基本料金と追加の枠への分割へ。料金の数え方が変われば、同じ成果を得るための総額も変わる。この変更は場の設計者の裁量で行われ、依存している側はそれを受け入れるか、離脱するかの二択に置かれる。第4節で見たとおり、離脱の費用が高ければ選択肢は事実上一つになる。

売り手側から見れば、取引されているものは掲載の場所ではなく、買主候補との接触そのものである。接触を一件いくらで買う構造になれば、それは労務でも設備でもなく、売上に連動して増える変動費になる。変動費であるがゆえに、売上が伸びても利ざやは厚くならない。伸びた分だけ仕入れも増えるからである。

5.2 上限のある売上と、上限のない費用

ここに、不動産仲介という業種に固有の事情が重なる。売買の媒介で受け取れる報酬には、宅地建物取引業法にもとづき国土交通大臣が定める上限がある。取引の金額が決まれば、受け取れる報酬の上限も決まる。つまりこの産業では、一件あたりの売上に制度上の天井がある。

天井のある売上に対して、集客の費用に天井はない。競争が激しくなれば上がり、料金体系が変われば上がる。上がった分を価格に転嫁することは、報酬の上限があるためにできない。この非対称が、利ざやを継続的に圧縮する。圧縮された利ざやのもとで組織が取りうる対応は、原理的には三つしかない。

5.3 費用は売主のどこに届くか

表の右列が、本稿の議論が売主に接続する地点である。広告費の上昇は、売主に請求書として届くわけではない。仲介の報酬は制度上の上限のもとで決まり、広告費は原則として業者の負担だからである。届くのは金額ではなく、扱われ方である。どの案件を引き受けるか、どれだけ調べるか、いつ価格の見直しを提案するか。これらの判断の背後に費用構造がある。

この点は、売主が業者を評価するときの視点を変える。査定額の高低は、その業者が費用構造の圧力の下でどう振る舞うかについて、ほとんど何も教えない。むしろ問うべきは、その業者が買主候補をどこから得ており、その経路がどれだけ費用のかかるものか、そしてその費用が案件の選別にどう現れているか、である。第8節でこれを具体的な質問の形に落とす。

6. 依存は避けるべきものか——反論への応答

ここまでの議論は、依存が不利をもたらすという方向で進めてきた。しかしそれだけでは一面的である。依存には明確な便益があり、その便益は売主にも及んでいる。本節では想定される三つの反論を取り上げ、それぞれに応答する。結論を先に述べれば、問うべきは依存の有無ではなく、依存の程度と、代替経路を保有しているかどうかである。

6.1 第一の反論——依存には便益がある

第一の反論はこうである。集客を外部に委ねることは、分業の一形態にすぎない。自前で同じ到達を作ろうとすれば、開発と運用と広告に膨大な費用がかかる。それを一つの場に集約し、多数の事業者で分担するほうが、社会全体の費用は小さい。これは取引費用の節約であって、非難されるべきことではない。

この反論は正しい。とりわけ地方の物件にとって、距離の制約を受けない到達は大きな価値を持つ。磐田市の物件を、隣接する市で家を探している人が見る。周智郡森町の物件を、通勤圏の別の市に勤める人が見る。地域の掲示板や店頭の張り紙では、この範囲には届かない。買主候補の母数が小さい地域ほど、到達範囲を広げる仕組みの価値は相対的に大きい。

したがって、依存度をゼロにすることは合理的な目標ではない。使わないという選択は、売主の利益を直接に損なう。本稿が問題にしているのは、使うことではなく、使うこと以外の手段を持たない状態である。

6.2 第二の反論——依存は相互的である

第二の反論は、力関係が一方的ではないという指摘である。プラットフォームの側も、掲載される物件がなければ場としての価値を失う。掲載を出す事業者は、場にとって供給源でもある。ある地域で掲載の多くを担う事業者が離脱すれば、その地域における場の魅力は下がる。ゆえに関係は相互依存である。

これも部分的に正しい。ただし相互依存の強さは対称ではない。ある地域の一事業者が離脱したときに場が失う価値と、その事業者が失う反響とを比べれば、後者のほうがはるかに大きい。資源依存の理論が教えるのは、相互依存があっても、その非対称の度合いが力の配分を決めるということである。互いに必要としていることと、対等であることは別である。

例外はある。地域の掲載在庫が特定の少数の事業者に集中している場合、その事業者の交渉上の位置は改善する。ただしこの条件は、市場が薄い地域でむしろ成立しやすいという逆説を含む。薄い市場では事業者数も少ないためである。この点は実証を要する論点として残る。

6.3 第三の反論——代替経路は非効率である

第三の反論は費用対効果に関わる。地域の関係を作り、調査の記録を積み、記事を書くといった活動は、到達の量で媒体に及ばない。同じ労力を掲載の充実に振り向けたほうが、一件あたりの成約は増えるのではないか。効率だけを見るなら、この指摘は否定しにくい。

応答は二つある。一つは、代替経路の価値が到達量では測れないという点である。紹介や地域の関係から来る相談は、来る時点ですでに一定の信頼と情報を伴っている。掲載からの問い合わせが匿名の比較の延長にあるのに対し、こちらは最初から個別の事情の相談として始まる。件数では劣っても、性質が違う。

もう一つは、保有していること自体の価値である。代替経路は、使わない間も交渉上の位置を変える。離脱の選択肢がある側と、ない側とでは、同じ条件提示に対する応答の幅が違う。ここでの投資は、収益を生むための投資というより、選択肢を残すための投資である。実際に行使されなくても、行使できるという事実が働く。

以上を踏まえれば、依存は避けるべきものではなく、管理すべきものである。管理とは、依存の度合いを把握し、その度合いが一定の線を越えないように別の経路へ資源を配分し続けることを指す。次節は、その別の経路の中身を検討する。

7. 自社の情報資産という対抗軸

依存を管理する側の資源とは何か。本節はこれを、資源ベースの理論から検討する。バーニー（1991）は、持続的な競争優位をもたらす資源の条件として、価値があること、希少であること、模倣が困難であること、それを活かす組織があることを挙げた。この四条件を物差しにして、仲介業者が持ちうる資源を選り分ける。

7.1 広告の枠は資源ではない

最初に、資源でないものを確認しておく。上位の掲載枠は、価値はあるが希少ではなく、模倣も容易である。金銭を払えば誰でも同じ位置を買えるからである。買えるということは、競合も買えるということであり、その優位は支払いが続く限りしか持たない。支払いをやめた翌日には消える優位を、資源とは呼ばない。

同じ理由で、支払いの多寡を熱意の指標として読むことにも意味は乏しい。広告費は、その事業者が抱える他の物件との配分の結果でもあり、媒体との取引条件の結果でもある。売主の物件への注力を測る指標としては、雑音が多すぎる。この点は掲載の設計を扱った別稿でも論じたため、ここでは繰り返さない。

7.2 粘着する情報という資源

では、模倣が困難な資源とは何か。フォン・ヒッペル（1994）は、ある種の情報が移転に費用を要し、生成された場所に留まる性質を持つことを指摘し、これを粘着情報と呼んだ。技術革新の研究から出た概念だが、地域の不動産に当てはまりがよい。ある土地の事情を知るための費用は、その土地の近くにいる者ほど小さい。

具体的には、市街化調整区域で建て替えの見込みについて行政の窓口へ照会した記録、境界の立会いがどういう経緯で決着したかの記憶、位置指定道路や水路の扱いをめぐる過去のやり取り、農業振興地域の区分についての確認結果、ある地区で以前どんな買主層が実際に手を挙げたかという観察。これらは公開のデータベースには載らない。

これらの情報が資源として働くのは、二つの局面である。第一に、売り出す前の調査で、確かめるべき点を早く特定できる。第二に、買主側から出た懸念に対して、その場で根拠を示せる。どちらも成約までの期間を縮め、契約が白紙に戻る確率を下げる。売主にとっての便益は、価格そのものよりも時間と確実性の側に現れる。

7.3 頭の中から外へ出す

ただし、粘着情報は放っておけば個人に留まる。担当者の頭の中にある限り、それは組織の資源ではなく個人の技能である。個人が異動すれば失われ、増員しても共有されない。野中＝竹内（1996）が示した知識創造の枠組みでいえば、暗黙の知識を言語化して形にする段階——表出化——が要る。

外へ出す形は三つある。調査の記録を案件ごとに定型で残すこと。同じ地域の複数案件を横断して参照できるように整理すること。そして、外に公開できる部分を文章にして残すことである。三つ目は副次的な効果を持つ。書かれたものは、媒体を経由しない到達の経路になる。地域と制度について具体的に書かれた文章は、その主題を調べている人に届く。

7.4 この資源の限界

情報資産を過大評価しないために、限界を三つ挙げておく。第一に、規模が出ない。地理的な範囲が広がれば粘着性は薄れ、遠方の地域については他社と同じ情報しか持てない。第二に、蓄積に時間がかかる。数年の単位でしか厚くならず、費用が上がってから始めても間に合わない。第三に、担い手に依存する。記録の形にしても、読んで使う者がいなければ死蔵される。

もう一つ、性質の異なる限界がある。相談の履歴は情報であるが、資産として自由に使えるものではない。個人が自分の事情を打ち明けた記録は、その目的のために預かったものであり、他の用途に転用してよいものではない。ここで資源になるのは、個別の相談内容ではなく、地域と制度についての一般化された知見のほうである。この区別を曖昧にした蓄積は、資源ではなく負債になる。

8. 売主の実務への含意

以上の構造を、売主が実際に取れる行動に落とす。ここで扱うのは、媒介契約を結ぶ前の段階である。契約を結んでしまえば、その業者の集客構造はそのまま自分の販売活動の構造になる。選ぶ時点でしか確かめられないことを、選ぶ時点で確かめる。それが本節の趣旨である。

8.1 依頼先に尋ねる四つのこと

査定額の根拠を尋ねることは、多くの売主が既に行っている。それに加えて、集客の構造について四つ尋ねることを提案する。いずれも答えにくい質問ではなく、答えられないこと自体が一つの情報になる種類の質問である。

• 直近に成約した物件で、買主はどの経路から来たか。媒体からの問い合わせ、業者間の情報流通、紹介や地域の関係の、おおよその内訳を尋ねる
• この地域で過去に扱った案件はどれくらいあるか。調整区域の建築可否や境界について、行政に照会した記録が社内に残っているか
• 掲載する媒体のほかに、どこへ情報を出すか。指定流通機構への登録のほか、業者間での案内、自治体の空き家バンク、自社が持つ経路の有無を尋ねる
• 引き受ける案件を選んでいるか。価格帯や物件の種類で断ることがあるか。あるとすれば、その基準は何か

四つ目は聞きにくいが、最も情報量が多い。選別していないと答える業者はまずいない。どの業者にも受託の基準はある。問題は、その基準が言語化されているかどうかである。基準を説明できる業者は、自社の費用構造を把握している。把握している業者は、引き受けたあとに条件が変わったときの説明もできる。

8.2 広告費の多寡を熱意と読み替えない

第7節で述べたとおり、掲載の枠に多く支払っていることは、その物件への注力を意味しない。同様に、大きく広告を打つ会社が自分の物件を大きく扱うとも限らない。枠は物件間で配分されるものであり、配分の判断は売主に見えない。ここで見るべきなのは支払額ではなく、その業者が自分の物件について何をどこまで調べたかである。

調査の深さは、査定書や販売計画の具体性に現れる。周辺の事例をどう選んだか、その物件固有の条件——間口、接道、日当たり、駐車台数、学区、都市計画上の区分——をどう評価に反映したか。これらが書面に書かれているかどうかは、費用ではなく手間の投入を映す。手間は物件ごとに個別に投じられるため、比較の材料になりやすい。

8.3 経路を一つに賭けない

売主の側にも、依存の管理という発想は当てはまる。買主候補に届く経路は一つではない。一般に公開される媒体、業者間の情報流通、地域の口伝、自治体の空き家バンク、隣接地の所有者への打診。物件の性質によって、効く経路は異なる。市街地の住宅と、農地や山林を含む郊外の物件とでは、届く先がまるで違う。

したがって、売り出しの計画を受け取ったとき、確かめるべきは掲載の内容だけではない。どの経路にいつ出すのか、経路ごとに何を期待しているのかが説明されているか。すべてを一つの経路に賭けた計画は、その経路で反応が出なかったときに打つ手がない。逆に、経路を増やすほど売却の事実は広く知られる。秘匿を望む場合、この二つは正面から衝突する。

8.4 地域の規模を前提に読む

最後に、地域の規模という前提を確認しておく。静岡県磐田市の人口は163,224人、世帯数は72,421世帯である（磐田市「磐田市の人口 令和8年度」、2026年7月末現在）。周智郡森町の人口はおよそ15,900人である（2026年4月1日時点）。この規模の市場では、同じ条件で並ぶ物件は多くない。掲載の順位をめぐる競争は、都市部ほど激しくはならない。

そのぶん、届く範囲を広げること自体の価値が上がる。買主候補の母数が小さいのだから、経路を一つ落とすことの損失が相対的に大きい。第6節で述べた依存の便益は、まさにこの規模の市場でこそ大きく働く。売主にとっての結論は、媒体を避けることではなく、媒体だけに賭けないことである。二つは違う。

9. 結論と今後の課題

本稿は、不動産ポータルと仲介業者の関係を、二面市場の理論と資源依存の理論から読み解いてきた。得られた結論は三つの命題にまとめられる。

第一に、集客をプラットフォームに依存するほど広告費が上がり交渉力が下がるという現象は、経営努力の不足ではなく市場構造の帰結である。ネットワーク効果が利用を少数の場に集め、集まった注意への接近路が握られ、その接近路に合わせた投資が切替を難しくする。三つの段階はいずれも、個々の主体の善意や悪意とは独立に働く。

第二に、その費用は売主に請求書としては届かない。届くのは扱われ方である。受託する案件の選別、調査にかける手間、価格の見直しを提案する時期。仲介の報酬に制度上の上限がある一方で集客の費用に上限がない以上、圧縮された利ざやはどこかに現れる。現れる場所は、地方の、価格帯が高くない、手間のかかる案件である。

第三に、これに対する備えは、依存をやめることではなく、依存を管理することである。管理の中身は、代替経路の保有と、現地でしか得られない情報の蓄積である。ただし後者には規模が出ず、時間がかかり、担い手に依存するという限界がある。万能の対抗手段ではなく、性質の違う資源をもう一つ持つという以上のことではない。

9.1 本稿の限界

限界は三つある。第一に、本稿は理論による整理であって実証ではない。広告費の推移、反響一件あたりの単価、経路別の成約率といった数値は、事業者側と媒体側が保有するデータでなければ確かめられず、いずれも公表されていない。本稿が示したのは、どの条件がどの向きに効くと考えられるかという枠組みにとどまる。

第二に、料金体系も掲載基準も継続的に変更されるため、個別の仕様に依拠した議論はすぐに古くなる。本稿が構造の水準にとどまり、特定の事業者を名指しして評価しなかったのは、この検証不能性と可変性を理由とする。良し悪しの判断を控えたのは配慮ではなく、外部からは判断の材料が得られないためである。

第三に、本稿の視点は媒介を専業とする事業者のものである。買取再販を併営する事業者では費用構造が異なり、集客への依存の意味も変わる。在庫を抱える事業では、売れるまでの期間が資金繰りに直結するため、広告への投入の判断が別の論理で動く。この差異の分析は本稿の範囲を超える。

9.2 別稿に委ねる論点

第一に、複数の業者へ同時に依頼する場合の広告投資である。他社に成約をさらわれる確率が上がるほど、各社が広告に投じる額は減りうる。依頼の類型が広告投資の水準を左右するというこの論点は、依頼形態そのものの分析に属するため、別稿で扱う。

第二に、営業担当者への報酬設計との関係である。本稿は組織の費用構造を扱ったが、その圧力が現場の行動に伝わる経路は報酬制度である。成果に連動する報酬のもとで、集客費用の上昇が案件の選り好みをどう強めるかは、人的資源管理の枠組みで検討されるべき問題である。

第三に、業者間の情報流通の仕組みとの関係である。指定流通機構は買主候補ではなく業者に情報を届ける制度であり、閲覧が一般に開かれた媒体とは設計思想が異なる。二つの経路がどう分担し、どこで補完し合うのかは、制度設計の論点として別に立てる必要がある。

最後に、実務者としての観察を一つ記しておく。集客の経路を増やす作業は、増やしている最中には成果が見えない。地域を歩き、記録を残し、文章を書くことのどれも、その月の成約には結びつかない。それでも続ける理由は、期待収益ではなく、選択肢を持たない状態を避けることにある。持っている選択肢を使わずに済むなら、それが最も望ましい結果である。